В течение многих лет дизайн упаковки считался непригодным для маркетингового комплекса. Принято считать, что это необходимый, но не особенно эффективный элемент, когда дело касается роста бренда. Однако с появлением новых возможностей измерения конструкции отрасль осознает, что эти предположения маскируют значительные риски и препятствуют возможности значительного улучшения конструкции.
Сторона риска в этом уравнении оказалась в центре внимания в конце прошлого года, когда пересмотр потребительских товаров попал в национальные новости по совершенно неправильным причинам. Tropicana запустила плохо продуманный редизайн, в результате чего продажи упали на 19%. Эта история была пугающе похожа на неудачу в проектировании гиганта апельсинового сока в 2009 году, неудачу, которая изменила подходы и процессы проектирования и фактически установила протокол проверки дизайна в масштабах всей компании, который существует до сих пор.
Такие истории, как «Тропикана», подчеркивают риск неправильного выбора дизайна. Чего не хватает в новостях, так это историй о дизайне. успех— бренды, увеличившие продажи за счет редизайна.
Есть много. Фактически, несколько брендов недавно были отмечены за это в рамках Награда за эффективность Designalytics. В отличие от традиционных конкурсов дизайна, процесс отбора на эти награды полностью основан на данных, основанных на коммерческих показателях на рынке и количественном потребительском тестировании каждого редизайна.Бренды-победители представлены в различных категориях и демонстрируют впечатляющий рост продаж из года в год.
Учитывая такие успехи, бренды потребительских товаров, естественно, ищут секрет создания дизайна, способствующего росту бренда. Хотя не существует «серебряной пули», существуют подходы, которые стабильно дают результаты. Вот некоторые стратегии и тактики, которые повышают эффективность дизайна, а также реальные примеры отмеченных наградами брендов, которые мастерски их использовали.
Начните с вопросов
Приступая к редизайну, опытные бренды избегают предположений и начинают с правильных вопросов. «Как наш дизайн работает по сравнению с нашими конкурентами? Что мы сообщаем эффективно или плохо? Какие из наших дизайнерских активов служат нам хорошо, а какие можно улучшить?» Это только начало того, что бренды могут изучить, создав информированное и подробное творческое задание.
На этом этапе то, что вы узнаете, задавая вопросы, вместо того, чтобы предполагать, что знаете ответы, может быть как поучительным, так и несколько удивительным. Например, лауреат премии, Органическая долинасчитали, что фотографии реальных фермеров на упаковке создают связь с потребителями.
Согласно исследованию потребителей, проведенному брендом, это не так: покупатели в этой категории предпочли очаровательные иллюстрации животных в идиллической обстановке фермы. «Рисунки ферм и животных передавали информацию прозрачно и честно, даже больше, чем фотографии, что стало для нас довольно интересным достижением», — говорит креативный директор Organic Valley Джош Питерс.
Используйте объективную обратную связь как можно раньше и чаще
Раннее тестирование – с целью обучения, а не обязательно «победы» – является основой многих успешных проектов. На этом этапе важно использовать отзывы потребителей для улучшения каждой итерации.
Предварительное тестирование дизайна позволило бренду 1440 Foods Pure Protein получить ранние отзывы потребителей, которые помогли определить будущие итерации.
Даже если вы обнаружите ведущую концепцию дизайна на раннем этапе, весьма вероятно, что ее можно значительно улучшить, используя отзывы потребителей. Это был случай Чистые белки смелый редизайн. Бренд использовал раннее тестирование, чтобы увидеть, какие концепции понравились потребителям, а какие нет, и как команда могла усовершенствовать дизайн, чтобы сделать его еще лучше.
Ранние отзывы сыграли неоценимую роль в разработке окончательного, удостоенного наград дизайна. В качестве бонуса этот итеративный подход, ориентированный на потребителя, помог с самого начала завоевать доверие к бренду. «Наличие данных на этом этапе помогло нам чувствовать себя комфортно при принятии решений», — говорит Алекс Фишман, креативный директор компании 1440 Едакоторая владеет Pure Protein.
Усиливайте образы вкуса (и аромата)
Что касается категорий продуктов питания и напитков, Создание изящных изображений может творить чудеса с производительностью вашего дизайна.
Чисто Элизабет Победивший редизайн включал большое изображение миски мюсли в молоке, что подчеркивало текстуру продукта. Это было отличием от окна, показывающего сам продукт, что является обычным явлением в этой категории. «Наша витрина не помогла нам передать восхитительный и уникальный вкус и текстуру нашей гранолы таким образом, чтобы потребители могли представить, как она им понравится дома», — говорит Ханна Брюс, креативный директор агентства по дизайну упаковки. Птармаккто работал над редизайном. 
Дизайн упаковки бренда Mr. Clean Clean Freak компании P&G во многом опирается на визуальное представление аромата продукта.
Это не просто вопрос вкуса. Людям нравятся изображения, которые каким-либо образом стимулируют чувства. Еще один победитель, Мистер Чистый Чистый Уродв значительной степени сосредоточен на передаче привлекательных ароматов многоцелевого чистящего средства. «Исследования показали, что у нас есть возможность усилить то, что нравится потребителям: аромат», — говорит Джен О'Куинн, старший креативный директор брендов товаров для дома в компании Проктер энд Гэмблвладелец бренда линии продуктов Mr. Clean.
Улучшите взаимодействие с ключевыми драйверами закупок
По данным Designalytics, лучшее высказывание об объективно важных вещах в значительной степени способствует повышению эффективности продаж: корреляция с 88%-ной корреляцией с направленными рыночными результатами. Ключевое слово объективно— то есть что потребители Для них важно то, что они говорят, а не то, что считает важным бренд.
Dove Men + Care получила награду за свой дизайн в 2022 году, но возвращается с обновленной и, по данным потребителей, более привлекательной версией в 2024 году.
Юнилевер Голубь для мужчин+Уход уже выиграла награду Designalytics за эффективность в 2022 году за свой гель для душа, но бренд знал, что его еще можно улучшить, и он, безусловно, это сделал. Согласно тестированию Designalytics, новый дизайн превзошел своего удостоенного наград предшественника по передаче 12 наиболее важных факторов покупки в этой категории в среднем на 45 баллов. Изменив визуальные элементы и улучшив характеристики, бренд взял и без того звездный дизайн и сделал его лучше. «Мы хотели, чтобы потребители знали, что, несмотря на изменение дизайна, эффективность продукта только улучшилась», — объясняет Кей Хаяши, креативный директор компании. форс-мажорагентство, которое работало над редизайном.
Создайте более смелый и последовательный бренд
Узнаваемость бренда всегда важна, но она абсолютно необходима для претендентов и брендов, переходящих от электронной коммерции к крупным физическим розничным торговцам.
Статус Laird Superfoods как бренда-претендента означает, что согласованность бренда по всему омниканальному каналу является ключом к дизайну упаковки.
Благодаря недавнему редизайну, Суперфуд Лэрд сумел сохранить индивидуальность и философию своего основателя (легендарного серфера Лэрда Гамильтона), создав при этом смелый, привлекательный дизайн, который можно применить ко всему портфолио. Каменная стратегия и дизайнАгентство бренда завоевало доверие Гамильтона, резко увеличив логотип, используя одинаковые цвета и добавив тонкую волнистую форму внутри буквы «А». «Смелость бренда действительно соответствует бренду [and] помогает повысить осведомленность», — отмечает Келли Кобб, креативный директор Stone.
Каждый из этих брендов, как и многие другие, раскрыли потенциал своей упаковки и, как следствие, демонстрируют рост. Итак, какие бренды станут победителями в 2025 году? Нам не терпится узнать это.
Примечание. Бренды, заинтересованные в подаче заявки на премию Designalytics за эффективность 2025 г. Подать заявку можно здесь до 28 февраля. Плата за подачу заявки на получение этой категории награды не взимается.
Аналитический дизайн предоставляет первую в отрасли систему для максимизации роста бренда за счет возможностей дизайна упаковки. Используя свою первую в своем роде методологию измерения, компания может правильно предсказать направленное влияние изменения дизайна на результаты продаж более чем в 90% случаев.
