Наступила эпоха аутентичности: идеальная реклама больше не так заметна, и потребители хотят видеть свое отражение в брендах, которые они покупают, пишет Натан Чемберс, руководитель отдела дизайна Stanley St. Он рассказывает StopPress, как эта новая эра меняет как работает отрасль.
Мы все это заметили. Отполированная, идеальная реклама, которая когда-то управляла миром маркетинга, похоже, больше не объединяет так, как раньше. Сегодня люди более осведомлены, чем когда-либо, и их нелегко впечатлять безупречными изображениями или сообщениями, которые слишком хороши, чтобы быть правдой. В воздухе витает общее недоверие. Людям нужна реальность – они хотят видеть бренды, которые отражают их повседневную жизнь, недостатки и все, что между ними. Эпоха аутентичности не просто наступила – она уже наступила, и она меняет то, как мы проектируем, продаем и общаемся.
На Стэнли-стрит мы увидели это изменение вблизи. Дело не в том, что глянцевой рекламе больше нет места – они определенно есть. Но наряду с отточенными кампаниями растет потребность в аутентичности. Люди хотят чувствовать реальную связь с брендами, а это означает, что нужно показывать настоящую кожу, настоящие формы тела, настоящую еду, путешествия, истории, отдавать предпочтение естественному перед искусственным. Речь больше не идет о совершенстве. Это вопрос доверия.
Подлинность – это не просто модное словечко: она повсюду.
Аутентичность стала больше, чем тенденцией: она необходима. Будь то рекламные кампании или то, как мы взаимодействуем в социальных сетях, людям нужны бренды, которые показывают что-то реальное. Взять, к примеру, Дава. Их Настоящая красота кампания установите стандарт, показывая реальных людей с реальными телами, нетронутыми и непримиримыми. В то время этот подход был революционным, но сейчас он становится эталоном. Потребители хотят видеть себя отраженными в брендах, с которыми они взаимодействуют.
В Стэнли-стрит мы приняли это изменение. Наша задача не состоит в том, чтобы полностью отказаться от глянцевой эстетики – для этого еще есть время и место (плюс, люди все еще любят немного помечтать). Но мы поняли, что баланс между аутентичностью и изысканностью необходим для того, чтобы найти отклик у современной аудитории. Речь идет о том, чтобы знать, когда сохранять свежесть и актуальность, а когда повысить визуальное качество, чтобы произвести впечатление.
Как это выглядит с точки зрения дизайна?
Мы работали с Taco Bell над кампанией, направленной на адекватную связь с аудиторией Киви. По сути, нам нужно было решить проблему продажи мексиканской еды киви, кухни, менее понятной, чем пироги, гамбургеры и курица. Дизайн должен был быть чистым, простым, в типичном тоне Мексики и Киви. Используя минималистский подход, но с яркой и сочной цветовой палитрой, продукт занял центральное место, не усложняя вещи. Эта простота позволила кампании и визуальному тону найти отклик у местной аудитории, поскольку они казались честными и верными идентичности бренда.
Точно так же и в случае с Оклендской филармонией мы уловили суть ее деятельности. Музыка в движении кампания использует естественные и простые музыкальные образы, а не полагается на тяжелую пост-продакшн. Такой подход привел к более глубокой эмоциональной связи во всех коммуникациях, а также с аудиторией (которая должна была включать гораздо более молодую аудиторию). Учитывая, что билеты на многие из концертов их сезона были распроданы, это доказывает, что аутентичность часто вызывает более сильный отклик, чем чрезмерно отполированные визуальные эффекты.
Потребители устали от ерунды
Сегодняшние потребители сообразительны. Они могут заметить что-то неподлинное за милю, а когда чувствуют, что бренд не настоящий, они отключаются. Никто не хочет, чтобы ему продавали фантазию – люди хотят увидеть то, что им близко. Вот почему мы, дизайнеры, должны создавать работы, которые с самого начала вызывают доверие. Каждый выбор дизайна – от идеи до тона голоса, цветов и типографики – должен соответствовать истинным ценностям бренда. Другими словами, дизайн — это не машина скорой помощи у подножия обрыва, готовая в последнюю минуту спасти ваш бренд или маркетинг. Подлинность не может быть фальсифицирована; его нужно готовить с самого начала.
Но есть еще один фактор, который мы не можем игнорировать: искусственный интеллект. Хотя это невероятно полезный инструмент, он поднимает важный вопрос: может ли что-то, сгенерированное алгоритмом, действительно выглядеть аутентичным? ИИ может справляться с повторяющимися задачами и даже предлагать творческие идеи, но задача дизайнера по-прежнему состоит в том, чтобы конечный результат выглядел реальным и человечным.
Искусственный интеллект и аутентичность: поиск правильного баланса
ИИ меняет то, как мы работаем. Он также уже глубоко интегрирован в большую часть нашего программного обеспечения и поисковых систем. Однако, если мы не будем осторожны, это также может разрушить часть аутентичности, которой жаждут люди. При разумном использовании ИИ может помочь оптимизировать творческий процесс, позволяя дизайнерам сосредоточиться на более широкой картине, например, на рассказывании историй и ценностях бренда. Но если мы слишком на него полагаемся, мы рискуем создать слишком просчитанные и слишком совершенные проекты, что, по иронии судьбы, делает их довольно ванильными.
В Stanley St мы используем искусственный интеллект для управления техническими аспектами — например, созданием вариаций концепции или персонализацией контента — но окончательные решения всегда принадлежат нашим дизайнерам и чаще всего в конечном итоге рисуются от руки или фотографируются в более традиционном смысле. . Цель состоит в том, чтобы ИИ поддерживал творческий процесс, не затмевая его. Прозрачность здесь играет ключевую роль. Потребители ценят знание того, когда ИИ сыграл свою роль, и сокрытие этого участия может подорвать доверие.
Расцвет минимализма и простоты
Еще одно большое изменение, связанное с аутентичностью, — это рост минимализма в дизайне. Меньше значит больше, и в мире, насыщенном контентом, потребителей привлекают бренды, которые пробиваются сквозь беспорядок с помощью чистых и простых визуальных эффектов. Минималистский дизайн устраняет ненужное и позволяет сообщению быть самостоятельным – никаких излишеств, только ясность.
Возьмем, к примеру, Liquid Death – глобальный феномен консервированной воды. Их маркетинг и дизайн — это мастер-класс по простоте и умному тону голоса. Простая упаковка, экологичность и прямой посыл с оттенком юмора: что видите, то и получаете. Людям это нравится, потому что оно кажется честным, прямым и без ненужных прикрас. И в сегодняшних условиях это именно то, что люди ищут.
Подлинность означает лояльность
В основе всего этого лежит связь. Люди хотят общаться с брендами на человеческом уровне, и мы помогаем им в этом. Речь идет не о том, чтобы быть идеальным, а о том, чтобы быть настоящим, доступным и заслуживающим доверия. Как дизайнеры, мы призваны сыграть важную роль в укреплении этого доверия и развитии дизайнерского мышления Новой Зеландии.
