Нет ничего более стареющего, чем осознание того, что любовь к 1960-м в 1990-х отражает любовь молодежи к 1990-м в 2020-х. Как это произошло?
Это заставило меня задуматься о ностальгии. В наши быстро меняющиеся времена это стало горячей темой политических и культурных дебатов. Политические обозреватели говорят, что это препятствие на пути прогресса (см. «Сделаем Америку снова великой»). Но психологи защищают пользу ностальгии для благополучия и человеческого роста.
Если эксперты правы – а они обычно правы – то бренды, которые используют дизайн, чтобы вызвать ностальгию, имеют большие преимущества. Но это скользкое слово, которое нужно разобрать.
Во-первых, ностальгия отличается от ретро. Ретро – это простое повторение прошлого. Ностальгия – это сложно. Это чувство, вызванное напоминанием о прошлом в настоящем. Ретро вызывает признание. Хотя ностальгия может глубже проникнуть в наши подсознательные воспоминания, она эмоциональна, интенсивна и трогательна.
Во-вторых, психологи утверждают, что ностальгия положительно влияет на наше душевное состояние и поведение. Он способствует ощущению молодости, стимулирует вдохновение и побуждает к финансовому риску. Вероятно, это включает в себя покупку вещей…
Ностальгия особенно хороша в современном мире. Экраны могут сделать жизнь размытой и фрагментированной. Воспоминания труднее сохранить. Скорость перемен подталкивает нас к поиску вещей и впечатлений, которые будут длиться дольше и будут более содержательными. Пробуждение старых воспоминаний посредством ностальгии — долгожданное лекарство.
Но бренды должны осознавать это сопротивление. Культурные коды, которые когда-то были позитивными, в одночасье могут стать негативными. Однако есть много примеров, на которых мы можем учиться.
Перезапущенный Fiat 500 — один из моих любимых. Дизайн автомобиля и фирменный стиль напоминают золотой век послевоенного итальянского дизайна – с момента запуска оригинальной модели в 1957 году до 1980-х годов, когда United Colors Of Benetton доминировала в мейнстриме.
Итальянские дизайнеры, такие как Алесси, продемонстрировали смелую и красочную эстетику. красивая жизнь из-за чего североевропейские бренды выглядели скучно и функционально. Этот перезапуск напомнил нам о времени, когда молодость двигала жизнь вперед – машина, которая заставляла улыбаться, независимо от того, находитесь ли вы за рулем или проезжаете мимо.
Блич Лондон это более свежий пример. Бренд красок для волос вызывает ностальгию по концу 90-х и 2000-м. Его фирменный стиль включает в себя резкие тона, сверхкрасочную иконографию, грубые, честные фотографии и экстравертный тон голоса: «Стань темнее, стань яснее, стань яснее».
Это сильно перекликается с «Cool Britannia London», когда мода, искусство, музыка и гедонизм были бескомпромиссными и непримиримыми.
Важно отметить, что ни один из этих брендов не нацелен на людей, достаточно взрослых, чтобы помнить эпоху, которую они отражают. Но они знают коды времени, его влияние на настоящее и образ жизни того времени.
Так какова же роль дизайна в возникновении ностальгии? Если ретро повторяет прошлое, ностальгия превращает его в 11. Дизайн должен воздействовать на эмоциональную ямку. Речь идет о том, чтобы взять подсказки и усилить их до карикатуры и клише. Меньше деталей, больше крупных мазков. Он смотрит в прошлое через неоновые очки.
В основном это весело. Ностальгические бренды обладают харизмой. Поскольку они эксплуатируют целую эпоху, их личности богаты, разнообразны и безграничны. Все может быть, лишь бы это соответствовало времени.
Блум следовал этой стратегии в отношении портфолио наследия КП – таких брендов, как Nik Naks, Space Raiders, Discos и Wheat Crunchies. В «Дискотеках» мы перенесли прошлое в настоящее, придав дискотеке современный оттенок.
Сегодняшние клубы и фестивали начинаются раньше, потому что людям нравится веселиться средь бела дня. Это вдохновило дизайнерскую идею Daytime Disco с диско-шаром в основе, но с добавлением ярких дневных цветов.
Его тон намеренно дрянной, сдержанный и молодой душой, он гармонирует с пряными вкусами и индивидуальностью бренда, который заставляет вибрировать каждый танцпол.
Интернет и искусственный интеллект объединяются, чтобы создать живую память для человечества. Недавнее прошлое будет сложнее забыть, но легче записывать и получать к нему доступ.
Таким образом, ностальгические чувства будут испытывать больше людей и чаще. Мы ожидаем, что больше брендов будут использовать это в своих интересах.
Эд Хейс — директор по стратегии в Блум Лондон.
